Prime Video上广告 亚马逊将成串流破坏王

亚马逊预计将自周一开始在美国的Prime Video串流服务上推出广告。 华尔街看好这家科技巨头将成为不断变化的媒体市场中的破坏王。

Prime 视频订户将自动默认为广告版客户，目前 Prime 会员月费为 14.99 美元，非 Prime 会员月费为 8.99 美元。 如果想要付费购买无广告高级版本，价格将分别上涨3美元。

MoffettNathanson 首席分析师莫顿在给客户的报告中写道：「亚马逊在 Prime Video 中添加广告的决定，将对商品化广告影音点播播放器、独立联网电视平台和非排名前 20 的有线电视网产生颠覆性力量。」

MoffettNathanson表示，亚马逊拥有约9600万美国Prime家庭会员，但其中只有一小部分积极使用Prime Video。 该公司估计Prime Video的美国活跃订户数量大致相当于Netflix的7000万。

在推出广告后，该公司预计2024年影片广告收入将达到13亿美元，2025年将达到23亿美元。 对于选择额外付费购买无广告服务的用户来说，订阅收入也将每年增加5亿美元。

分析师写道：「预测亚马逊和迪士尼将成为 AVOD 广告收入的最大推动者。」 他们预测，到2025年，美国联网电视和广告版视频市场将达到160亿美元。

亚马逊预计将以40亿美元的收入居首，Hulu以30亿美元紧随其后。 康卡斯特的 Peacock 和 Roku 分别以 23 亿美元和 19 亿美元跻身前四名。

继美国之后，视频广告将于2月5日在英国和德国推出，然后稍后在法国、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亚推出。 亚马逊表示，它计划「比有线电视和其他流媒体电视提供商大幅减少广告」。

根据 Adweek 报导，广告买家将支付每千人 30 至 35 美元之间的成本，低于它们在竞争对手平台上做广告所支付的费用，分析师表示这可能会导致定价下行压力。

相较之下，据传 Netflix 和迪士尼正在为各自的广告版方案寻求 50 至 60 美元的 CPM 费率。 广告商的抵制最终说服它们降低出价。

除了定价之外，亚马逊默认用户使用广告版方案的决定也与竞争对手不同; Netflix 也考虑过这一点。

Netflix 联合CEO彼得斯在上周财报电话会议上表示，「我们确实考虑过将广告设为预设选项。」 「但考虑到我们长期以来没有广告的历史，我们认为这对会员更好，而不是强迫他们做出改变并给他们提供广告。」

他补充说并不担心亚马逊够推出广告版方案，并告诉投资人这块市场够大，「光是联网电视广告支出就超过250亿美元，因此还有容纳更多参与者的空间。」 他指出，串流媒体将透过「发挥其优势」来竞争，像是收视率参与度。

话虽如此，人们普遍预计这将大规模改变该产业。

麦格理分析师诺伦表示：「亚马逊是所有流媒体服务中订户范围最广的公司之一。」 「它有影响力，有消费者数据。 零售媒体支出可能会加速，这可能会鼓励其他人做更多购物广告。」

他说，这只会增加风险。」 「现在每个人都面临着另一个竞争对手和更大的市场。 这将推动更多需求，或者更好的工具，通过更好的定位或更好地使用程序化广告来获得更好的广告定价。”

诺伦补充说，亚马逊的加入还将鼓励广告买家从有线电视广告转向流媒体广告。 随着有线电视搭售的持续恶化，这对传统媒体来说是另一个打击。

MoffettNathanson 在报告中写道，「整个媒体产业似乎都面临风险，其中派拉蒙和 AMC Networks 的痛苦最大，因为它们缺乏有线网络之外的多元化获利能力，而且对直播有线电视网内容的接触有限。」